La dernière publicité de McDonald’s, « Make it yours », créée par Leo Burnett UK et réalisée par Edgar Wright, le réalisateur de Shaun of the Dead et Hot Fuzz, adopte le jargon des jeunes qui rebaptisent le géant mondial de la restauration rapide en « Maccies », « McDizzles » et autres noms originaux tout en célébrant « la place de McDonald’s dans la culture britannique ».
Le spot d’une minute, qui fait partie de la campagne « Raise your Arches », se distingue également en étant la première campagne de McDonald’s explicitement destinée aux 16-24 ans. Cette campagne, qui ne présente ni nourriture, ni restaurants, ni même le nom complet de la marque, vise à mettre en lumière l’importance culturelle et sociale de McDonald’s dans la vie des jeunes.
Cependant, en dehors du fait de laisser certains observateurs plus âgés perplexes quant à l’inclusion du terme « Donnies » un utilisateur de Reddit a remarqué que « cela ressemble presque à une addition délibérée et fausse aux surnoms habituels pour amener les gens à y penser et à en discuter » cette approche ne parvient pas à résonner avec une partie importante de son public cible : les jeunes qui sont très conscients des problèmes mondiaux, notamment du génocide en cours à Gaza.
"Mcgenocide, not worth a dead child!"
Spotted in Manchester, England pic.twitter.com/9amh0xLUGE— Radical Graffiti (@GraffitiRadical) March 19, 2024
La jeunesse d’aujourd’hui est plus technophile et socialement consciente que jamais. Elle est profondément engagée dans les questions mondiales, y compris la crise humanitaire à Gaza infligée par l’armée israélienne soutenue par les États-Unis.
En tant que groupe démographique très actif sur les plateformes de médias sociaux, où l’information se propage rapidement, en particulier concernant les injustices et l’activisme social, la guerre à Gaza a suscité une réponse massive des jeunes du monde entier, dont beaucoup ont revitalisé le mouvement de boycott anti-Israël.
McDonald’s ne s’est pas rendu service lorsque sa franchise israélienne a fourni des repas gratuits aux soldats de l’occupation israélienne, alimentant pratiquement le génocide et d’autres crimes de guerre. Cela a rendu la jeunesse plus consciente socialement de la marque et de son soutien indirect à ce qui se passe à Gaza, entraînant une baisse de sa réputation et de ses profits dans certaines régions. McDonald’s a même dû racheter tous ses restaurants israéliens en raison de la controverse avec les soldats de l’occupation.
En février, McDonald’s a reconnu que la guerre d’Israël contre Gaza était un facteur dans l’atteinte manquée de son premier objectif de vente trimestriel en près de quatre ans.
KEEP BOYCOTTING 🛑 pic.twitter.com/Dfprsxqvk7
— Khalissee (@Kahlissee) June 15, 2024
Starbucks, une autre grande marque, a également été significativement impactée par les mouvements de boycott en raison de controverses similaires. La société a signalé une baisse du trafic et des ventes, attribuant ce déclin au boycott mondial déclenché par son soutien à Israël. Récemment, Starbucks a introduit des promotions de café à moitié prix pour contrer l’impact financier négatif, mais cela n’a fait que renforcer le mouvement de boycott.
It’s the Palestine boycotts and protests that did this. https://t.co/N3ryDppftr
— Nerdeen Kiswani (@NerdeenKiswani) June 21, 2024
La population étudiante universitaire, un segment clé du public cible de McDonald’s, s’est particulièrement exprimée dans les mouvements de boycott. De nombreux campus universitaires aux États-Unis et dans le monde ont été le théâtre de manifestations et de campagnes appelant au désinvestissement universitaire et au boycott d’entreprises comme McDonald’s et Starbucks en raison de leurs tendances perçues comme pro-sionistes. L’activisme de cette tranche démographique façonne l’opinion publique et influence les ventes des entreprises alors que les étudiants militent en faveur de pratiques commerciales éthiques et des droits humains, ce qui pourrait également avoir un impact sur les prochaines élections des deux côtés de l’Atlantique.
These are #Israeli army-soldiers leftovers in Gaza, the #Zionist army #Genocide in #Gaza is directly supported by:@McDonalds #BoycottMcDonalds @CocaCola #BoycottCocaCola https://t.co/vUJiw7GM4u
— DidoCorleon 🔻 (@dido_corleon) June 23, 2024
En se concentrant sur des thèmes légers et culturellement évocateurs, la dernière publicité de McDonald’s ne parvient pas à aborder les préoccupations plus profondes de son public. L’approche ludique de la campagne contraste nettement avec les considérations éthiques sérieuses qui préoccupent beaucoup de jeunes aujourd’hui. Alors que la publicité cherche à évoquer un sentiment de communauté et d’appartenance, elle néglige l’importance de la conscience sociale et politique parmi le public cible supposé.
La publicité pourrait avoir été pertinente en termes de créativité et de pertinence culturelle à une époque plus simple.
Cependant, dans le monde d’aujourd’hui, où la jeunesse est profondément engagée dans les questions de justice sociale et très critique à l’égard de l’éthique des entreprises, une telle publicité semble déconnectée et donne l’impression d’une tentative désespérée de rester pertinente.
Autrement, des surnoms accrocheurs comme « Maccies » pourraient être éclipsés par des étiquettes plus critiques si la marque continue d’être perçue comme facilitant indirectement ou jouant un rôle dans le génocide à Gaza.
À propos de la nouvelle publicité, les directeurs créatifs exécutifs de Leo Burnett UK, Andrew Long et James Millers, ont été cités comme disant : « Que ce soit Maccers, McD’s ou même McDizzles, les jeunes adultes ont tous leur propre argot pour McDonald’s. »
Cela peut être vrai, cependant, il semble que les cadres publicitaires aient peut-être omis un autre terme qui gagne du terrain parmi les jeunes : « McGenocide ».
