La « modest fashion », mélange de tolérance, religion et mode fait de plus en plus d’admirateurs. Ce phénomène inspirée par la nécessité d’affirmer l’identité de soi dans le contexte de mondialisation actuel génère des marchés porteurs à plusieurs millions de dollars. Plusieurs marques multinationales ont succombé à cette tendance modeste et moderne comme Dolce & Gabbana, Tommy Hilfiger, Asos, Nike et bien d’autres.
Mais les vraies porteuses de la mode islamique sont bien évidemment les influenceuses et hijabi-fashionistas qui ont su charmer les masses de followers qui les suivent sur les réseaux sociaux.
Habiba Da Silva ou « Lifelong Percussion » fait partie de ces influenceuses qui ont su promouvoir la religion musulmane auprès des masses. En 2016, la jeune britannique dont les parents sont brésiliens et libanais, a lancé sa ligne de hijabs « Skin » dédiées aux femmes voilées pour correspondre aux différentes carnations de ses clientes. La jeune businesswoman a aussi une chaîne YouTube sur laquelle elle poste des vidéos de tutoriels beauté, maquillage et de styling spécialement dédiées aux femmes musulmanes du monde. Elle déclare :
Être soi-même dans un monde où chacun veut policer ce que vous portez, ce que vous faites ou ce que vous dites n’est pas facile […] porter le hijab ne m’interdit pas de mener une vie britannique normale.
Leena Asad, palestino-américaine, est la seule femme voilée de sa famille. La jeune influenceuse avait décidé de porter le voile dès sa sortie du lycée. Infirmière de formation, elle pratique régulièrement le sport et fait de son quotidien américain de femme active et sportive sa marque de fabrique. « With love, Leena » fait la promotion de sa vie de femme musulmane à travers les réseaux sociaux où elle a accumulé des milliers de followers.
Amena Khan, une autre britannique, a été l’une des pionnières de la mode pudique. Elle a lancé sa marque « Pearl Daisy » à travers laquelle elle vend des hijabs accompagnés de tutoriels disponibles en ligne sur comment les porter de façon stylée. Lors de la période du mois sacré de Ramadan, elle fait des réductions de 20% sur tous ces produits. Elle a même inventé un nouveau concept « hoojab » qui consiste à combiner une capuche « hood » avec le hijab régulier. Via sa promotion du hijab tendance, elle combat le stéréotype des « femmes musulmanes opprimées ». Cependant, en 2018, son contrat avec L’Oréal fut rompu au bout d’une semaine seulement, suite à l’apparition de certains de ses tweets très critiques d’Israël lors de la guerre de 2014 dans la bande de Gaza.
Salima Aliani, d’origine française, s’est formée en maquillant ses amies et connaissances à l’occasion de fêtes. Elle est lancée en 2015 à travers un concours de L’Oréal Paris, partenaire du festival de Cannes, où elle est adoubée par Eva Longoria et Leila Bekhti, deux des égéries de la marque. S’ensuit le développement d’une chaîne YouTube « Salima le vaut bien ». Aujourd’hui, elle vaut sa notoriété à ses tutos turbans et sa promotion de « mode pudique ».
